Diamant in een veranderende wereld

De diamantindustrie zit in een transformatie en dit is niet geheel vrijwillig. De veranderingen in de wereld volgen elkaar in een rap tempo op en dat heeft ook gevolgen voor de diamanthandel. De wereldwijde verkopen lieten al een dalende tendens zien en met het online aankoopgedrag van de jonge generaties, de Millenials (1980-1996) en Generatie Z (1997-2010), verandert er veel. Deze jonge consument koopt online, ze vergelijken kwaliteit en prijs op verschillende sites of dat nu een sieraad of een paar sneakers is. Hoe lager de prijs hoe beter.

Dit geldt ook voor diamanten. Diamanten komen in alle prijsklassen voorbij, ook de synthetische diamant. Het is dan niet verwonderlijk dat de generatie die gek is op technologie en ‘sustainable’ bijna op het voorhoofd getatoeëerd heeft staan, zich toch even achter de oren krabt en verder leest. De synthetische diamanten zijn een stuk goedkoper, een technisch hoogstandje en na een beetje research lijkt het of de ‘lab grown diamant’ mens- en milieuvriendelijker is. De keuze is dan snel gemaakt.1 Waarom zit diamant in een veranderende wereld?

diamant

Shoppen voor een fashion snack

De jonge kopers hechten veel minder waarde aan de traditie dat een diamant voor altijd is. Ze houden van een ‘fashion snack’. Mooi, snel, ‘sustainable’ en niet duur. Leuk om mee te pronken op het werk, als je naar het strand gaat of op vakantie bent. De waarde is niet super hoog, de diamant is van een goed formaat en de emotionele waarde is klein.

Met de komst van de synthetische diamant zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan. En roze of een blauwe diamant was alleen voor die enkele rijke koper weggelegd. Vandaag de dag kun je roze en blauwe synthetische diamant voor een ongekend lage prijs kopen. En ze zijn populair. Het schijnt dat 50% van verkochte Lightbox diamanten roze of blauw is.2

Kun je voorstellen hoe leuk het is om bijvoorbeeld één roze en één blauwe diamant in je oren te hebben? Mismatch sieraden met synthetische diamant worden in een keer betaalbaar. De nieuwe diamant in een veranderende wereld betekent ook dat de tijd van sparen voor een diamant voorbij lijkt.

De klantenreis

Deze jonge mensen hebben veel gereisd, de ene beleving na de andere meegemaakt en dat willen ze ook als ze iets kopen en niet alleen bij een sieraad, maar ook bij chocolade om iets te noemen. Een unieke ervaring, een klantenreis van het begin tot het einde wordt steeds belangrijker. Of het nu de technologie is, een diamant waar een foto, liefdesverklaring of vingerafdruk in zit, heel klein maar toch, of een misschien wel een unieke groeivorm, met synthetische diamant behoort dit tot de betaalbare mogelijkheden.1 Het verhaal van een ‘diamond is forever’ is leuk, maar niet de trend van nu.

Hoelang behoudt de diamant nog zijn glans?

De diamantindustrie heeft het de afgelopen paar jaar niet makkelijk gehad. Teruglopende verkoopcijfers en vervolgens komt de natuurlijke diamant nog verder onder druk door de wereldwijde ontwikkelingen:

1. Hong Kong protesten 2019-2020

De maandenlange protestdemonstraties tegen de Chinese overheid hebben grote gevolgen voor de bewoners in Hong Kong, maar ook voor het consumentenvertrouwen. Hong Kong is een belangrijke afzetmarkt voor natuurlijke diamanten en luxeproducten. Met de aanhoudende protesten is er ook een daling te zien in de diamantverkopen in het luxe segment.3

2. Diamant uit de fabriek
HPHT synthetische diamant

Op een gegeven moment bereiken innovaties een groter publiek en zo ook het besef dat een synthetische diamant identiek is aan (natuurlijke) diamant. De ontdekking dat diamant ook in een fabriek gemaakt kan worden en… exact hetzelfde is als natuurlijke diamant.

De emotie rondom het bijzondere feit dat diamant miljarden jaren geleden diep in moeder aarde ontstaan is, en een schaars product, wordt meteen opzijgeschoven. De minder mooie kanten die horen bij het mijnen van natuurlijke diamant wordt vaak op subtiele wijze naar voren gebracht in een bijna agressieve marketingaanpak van de synthetische diamant fabrikant.3 Want wie wil er nu niet een ‘sustainable’ diamant waarbij jonge, oude mensen en milieu geen slachtoffer meer zijn van een miljarden business.

De verschillen

De positieve kanten van het mijnen van diamanten wordt daarbij voor het gemak achterwege gelaten, maar die zijn er. Wat te denken van de werkgelegenheid in de vaak arme landen, de verbeterde gezondheidszorg of scholing. En ja, de synthetische diamant heeft waarschijnlijk een groenere footprint dan de natuurlijke diamant maar ook de fabrieksproductie van de synthetische diamant heeft zijn nadelen, is belastend voor het milieu (zeer hoog energieverbruik en CO2-uitstoot) en draagt niet bij aan de werkgelegenheid, gezondheidszorg en scholing in arme landen.

3. Virus met wereldwijd grote gevolgen

Covid-19 heeft een grote impact op onze gezondheid en de wereldwijde economie, de gevolgen en hoe lang de pandemie gaat duren zijn nog onzeker, hier en daar trekt de mist op maar zicht op de nabije toekomst is er nog niet. De ruwe natuurlijke diamanten komen het land niet uit met als gevolg dat de handel stilligt, de ruwe diamanten die bij de slijperij liggen kunnen niet geslepen worden omdat de fabrieken gesloten zijn. Een hele keten, zoals zovele, is stil komen te liggen.

Maar ook het ‘funshoppen’ wordt belemmerd door de Covid-19 regelgeving en veel consumenten komen niet veel verder dan de aanschaf van basisproducten of de luxeproducten voor thuis. Juwelen, waaronder diamant, staat nog ver van velen af, hoe snel dit gaat veranderen en of de diamanthandel daar dan profijt van gaat hebben, is afwachten.3

Re-cutting the diamond industry in een veranderende wereld

Ondanks dat de natuurlijke diamant in een veranderende wereld het niet eenvoudig heeft, zal diamant er altijd zijn, hoe schaars de edelsteen gaat worden, is afhankelijk van toekomstige diamantvondsten en de kosten om ze uit de grond te krijgen. In ieder geval is het zeker dat de handel gaat veranderen alleen al met het opkrabbelen van het consumentenvertrouwen en het wennen aan een andere realiteit in een nieuwe wereld.

Op weg naar de 5e ‘C’?

Misschien zijn we wel op weg naar de 5 C’s. En wordt Carat, Color, Clarity en Cut uitgebreid met ‘Choice’. Met ‘choice’ wordt de keuze voor een natuurlijke of synthetische diamant aangeduid.2

Openheid

De genoemde ontwikkelingen hebben veel invloed op de wereldwijde diamanthandel. Kan de branche zich opnieuw uitvinden? Willen ze marktruimte creëren waarbij de synthetische diamant naast de natuurlijke diamant kan bestaan. En wat moet daarvoor gebeuren? Vragen die de komende tijd beantwoord worden. Er zal in ieder geval meer open- en eerlijkheid van beide kanten moet komen, zoals:

Synthetische diamant

  • De klant moet verteld worden dat een synthetische diamant uit de fabriek komt
  • Niet zeldzaam is
  • Hij geen inruilwaarde krijgt bij verkoop van de edelsteen
  • Synthetische diamant zal zijn waarde niet behouden en de komende jaren waarschijnlijk zelfs in prijs dalen
  • Een unieke kans om een grote diamant te kopen in een fancy kleur.

Natuurlijke diamant

  • Duurder in aanschaf
  • Behoudt zijn (inruil-) waarde
  • Met het mijnen van deze diamant wordt het milieu zwaarder belast
  • Controle op uitbuiting van mens en natuur (Kimberley Process)
  • Emotionele waarde van een natuurlijke diamant blijft. Het bijzondere moment van je eerste diamant, en de diamanten die daarna volgen, zal omringd blijven met een stukje nostalgie, het behalen van die belangrijke mijlpaal of die bijzondere gebeurtenis.

Met de beschikbare kennis en informatie kan de consument van nu een weloverwogen aankoop doen. Er is een lange weg te gaan, het overleg tussen de verschillende partijen is er, nu nog de daadwerkelijke stappen.

Bronnen

1. Forbes 15 juni 2020, Gary LaCourt, The New Reality of diamonds
2. CIBJO, 2 juli 2020, webinar Natural & Lab-grown diamonds, Rules for engagement, www.CIBJO.org
3. Forbes 20 maart 2020, Tim Treadgold, Third Strike for Natural Diamonds. Are they out?